przekład Barbara Bubula   Linki do stron Sejmu RP: - WYPOWIEDZI - INTERPELACJE - ZAPYTANIA - PYTANIA - OŚWIADCZENIA - GŁOSOWANIA - KOMISJE SEJMOWE - MEDIA - LINKI

Barbara Bubula

Szkoły pełne reklam

- Wiesz, ciocia - oznajmił pewnego dnia mój dziewięcioletni bratanek Maksiu - chciałbym zostać prezydentem.

- O, a to dlaczego? - zapytała zaskoczona ciocia, Maksiu bowiem dotąd mało interesował się polityką.

- Bo wtedy mógłbym wprowadzić w Polsce całkowity zakaz reklamy - westchnął chłopiec.

Potem zaczął wyjaśniać, że reklamy są tak skonstruowane, żeby utkwić w pamięci człowieka i żeby go nakłonić do kupowania różnych rzeczy. Porównał mózg człowieka do pamięci komputera, która zapychana jest różnymi śmieciami i wirusami z Internetu, aż w końcu komputer pracuje coraz wolniej i często się zawiesza, a nawet może się całkowicie popsuć.

Maksiu ma szczęście. Jego nauczycielka poświęciła trochę czasu na wyjaśnienie dzieciom, jak działają reklamy i dlaczego trzeba na nie uważać. Takich pań w polskich szkołach przydałoby się więcej. Nie ma jednak zbyt wielu gotowych scenariuszy lekcji na temat reklam, trudno się doszukać zorganizowanego planu wychowawczego, który dawałby dzieciom odporność wobec manipulacji dzisiejszego świata podporządkowanego konsumpcji. Zamiast tego - szkoły stały się idealnym miejscem na kampanie promocyjne różnych produktów. W ciągu ostatnich dwóch lat dziennikarze ujawnili w różnych miastach dużą liczbę przypadków wykorzystywania szkół do prowadzenia akcji reklamowych. Chipsy, fast-foody, lody, coca-cole, kosmetyki przeciwtrądzikowe, jogurty, podpaski, pasty do zębów - to najczęściej reklamowane produkty. Oczywiście, do tego dochodzą tradycyjne szkolne promocje książek, zeszytów i innych rekwizytów uczniowskich.

Kampanie reklamowe przyjmują różne formy. Czasem przychodzi miła pani z panem i - dajmy na to - jakimś sympatycznie wyglądającym przebierańcem. Dzieci wciągane są do zabawy. I odbywają się "Lekcje z Actimelem", rozdawanie dzieciom reklamowanego produktu (chipsów), ustawianie w szkołach automatów do sprzedaży coca-coli, montowane są tablice reklamowe wynajmowane różnym firmom (zysk dla szkoły wynosi... 27 zł za trzy miesiące), następuje fundowanie podkładek pod myszki - z nadrukowaną reklamą firmy - do pracowni komputerowych, stojaki na rowery z napisami reklamującymi produkt. Wszystko to w czasie i miejscu przeznaczonym na naukę. I najczęściej - bez wiedzy i zgody rodziców. Rodzice ci zaczynają się orientować w problemie dopiero wtedy, gdy dziecko naciąga ich na kolejną wizytę w McDonaldsie lub skłania do kupna jogurtu Danone, argumentując, że to zdrowe, bo dowiedziało się o tym w szkole.

Niektórzy rodzice zdenerwowani praktykami manipulowania dziećmi i aplikowania im kampanii promocyjnych zamiast lekcji, zaalarmowali prasę. Zareagowały władze oświatowe i Rzecznik Praw Dziecka. Kuratorium Oświaty we Wrocławiu umieściło na swojej stronie internetowej ostrzeżenie dla dyrektorów przedszkoli, szkół podstawowych i gimnazjów, przygotowane przez Czesławę Konarską, dyrektorkę Wydziału Nadzoru Kształcenia Podstawowego i Gimnazjalnego. Przypomniano wypracowane w 2001 r. zasady, według których w szkołach i przedszkolach nie powinny być prowadzone akcje o charakterze promocyjno-reklamowym. Jak bowiem widać, dyrektorzy wielu szkół o zasadach z 2001 roku zapomnieli już w roku 2002 i 2003.

W monicie kuratoryjnym możemy znaleźć także zasady, według których reklama może się pojawić w szkole "w wyjątkowych przypadkach". Te przypadki to kampanie akcentujące zdrowy styl życia, aprobowany przez całą społeczność szkolną. Zamiar wprowadzenia takiej kampanii, zdaniem wrocławskiego kuratorium powinien być poprzedzony analizą skutków pozytywnych i negatywnych. Zawarcie umowy z firmą reklamową poprzedzać ma decyzja zespołu w składzie: dyrektor szkoły, przedstawiciele rady pedagogicznej, rady rodziców i samorządu uczniowskiego. Wprowadzenie reklamy ma być poprzedzone - podczas lekcji wychowawczych - przygotowaniem uczniów do właściwego jej odbioru, a w umowie z reklamodawcą powinna się znaleźć klauzula, że umowa może być rozwiązana natychmiastowo w przypadku wprowadzenia do kampanii treści "niezgodnych z programem wychowawczym szkoły". Wrocławskie kuratorium uznało za niedopuszczalne wyrażanie zgody na prowadzenie na terenie szkół "wzmożonej działalności reklamowej" w formie promocji i rozdawania określonych produktów. Zwróciło też uwagę dyrektorom, by zainteresowali się działalnością reklamową prowadzoną przez ajentów sklepików szkolnych.

Tymczasem, mimo zakrojonej na szeroką skalę akcji sprzeciwu - nadal w wielu szkołach wiszą tablice reklamowe, nadal montuje się automaty z batonami i colą, nadal dziesiątki agencji reklamowych oferują swe usługi w zakresie wchodzenia z kampaniami do szkół. Oferuje się do sprzedaży m.in. powierzchnię reklamową wewnątrz budynków szkolnych: na elektronicznych panelach informacyjnych, panelach podświetlanych, tablicach reklamowych, banerach, podkładkach pod myszki w pracowniach komputerowych, informuje o możliwości dystrybucji w szkołach pocztówek reklamowych.

Dr Dorota Kubicka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, zajmująca się psychologią wychowania i psychologią rozwojową, uważa, że reklama wobec dzieci nie powinna być w ogóle stosowana, gdyż dziecko nie potrafi rozróżnić informacji o produkcie od perswazji i wszystko, co słyszy na jego temat bierze "za dobrą monetę". Mali odbiorcy nie potrafią realistycznie wartościować świata i są niezwykle podatni na sugestie. Stosowanie wobec dzieci zmasowanego, przygotowanego "ataku" w kampaniach reklamowych, z użyciem autorytetu szkoły i nauczyciela, można uznać za swoiste nadużycie. Zdaniem dr Kubickiej, w szkole po prostu nie ma miejsca na promowanie jakiejkolwiek firmy, bo to ogranicza możliwość decydowania przez dziecko, natomiast narzuca mu wybór bez możliwości obrony. Oczywiście, konieczne jest organizowanie lekcji, podczas których dzieci uczą się, czym jest reklama i w jaki sposób należy ją przyjmować. Jednak takie lekcje są z natury mniej atrakcyjne niż same reklamy, działające poprzez emocje i obrazy. Nie powinniśmy się więc "rozgrzeszać", że zaaplikowaliśmy dziecku pogadankę o szkodliwości reklam i potem możemy wpuścić na teren szkoły hostessy promujące jogurt czy lody.

Obecność reklamy w szkole ma także, zdaniem psychologa, dodatkowy negatywny wpływ. Często dochodzi bowiem do sytuacji, w której dzieci zostają wprowadzone w stan sceptycyzmu i rozczarowania, gdy odkrywają, że ich rozbudzone przez reklamy pragnienia nie mogą być zrealizowane, a także, gdy przekonują się, że świat rzeczywisty nie jest tak doskonały jak ten oferowany w "promocji". Dzieci atakowane przez reklamy uczą się z czasem, że podstawą dobrego samopoczucia, a także najważniejszym celem ludzkiej egzystencji - jest "mieć" (oczywiście rozmaite dobra proponowane przez reklamy). Wytwarzane są oczekiwania i pragnienia, które rodzą poczucie braku, a w efekcie porównywania siebie z tymi, co "mają" - także poczucie niższości. "To, czy w szkołach ma być prowadzona kampania reklamowa, to nie kwestia decyzji poszczególnych rodziców - podkreśla Dorota Kubicka. - Ochrona dzieci przed negatywną ekspansją świata podporządkowanego konsumpcji to obowiązek władz oświatowych, a właściwie nas wszystkich. W przeciwnym razie wychowamy sobie społeczeństwo, w którym nikt już nie będzie wierzył, iż bardziej warto »być« niż »mieć«".

Zdaniem dr Kubickiej, należy wzmacniać odporność dzieci na reklamy, używając nowoczesnych metod. Wiedza o stymulowaniu procesów edukacyjnych jest bardzo rozległa, a i możliwości oddziaływań skierowanych na ochronę małych obywateli przed natarciem kampanii reklamowych są znaczne. Warto więc, by władze oświatowe, rodzice i nauczyciele zainteresowali się tym problemem. Tym bardziej, że z drugiej strony, firmy reklamowe wydają wielkie pieniądze na badania, w jaki sposób pozyskać coraz większy wpływ na "małych konsumentów", którzy będą kiedyś duzi. A w interesie tych firm jest, by ci przyszli nabywcy zostali ukształtowani zgodnie z hasłem "muszę mieć".

Peter Meyer, dyrektor badań ilościowych w Ipsos, w artykule opublikowanym w "Brief" (nr 47/08/2003), zatytułowanym "NextKids: Za co dzieci lubią reklamy", będącym w zasadzie promocją programu firmy Ipsos badającego skuteczność poszczególnych reklam we wpływie na dzieci, nie ukrywa, że działanie na rodziców poprzez dzieci ma istotne znaczenie nie tylko przy sprzedaży produktów dziecięcych, ale i innych towarów kupowanych do gospodarstwa domowego. Opinie dzieci są brane pod uwagę przy kupowaniu pasty do zębów, proszku do prania, sprzętu grającego albo płynu do zmiękczania tkanin. Autor artykułu przypomina, że dzieci reagują na reklamę inaczej niż dorośli. Przeważa u nich emocjonalny odbiór reklam, nie potrzebują racjonalnego uzasadnienia dla wyboru produktów. Zalecane jest więc doprowadzenie do "zaangażowania dzieci w opowiadaną w reklamie historię". Peter Meyer przedstawia wyniki badań swej firmy, które wykazały, że u dzieci wskaźnik opóźnionego zapamiętywania reklam (czyli umiejętność przywołania reklamy po upływie pewnego czasu) jest o wiele wyższy niż u dorosłych. Okazuje się także, co wydaje się oczywiste, że wszystkie poziomy zapamiętywania reklam są u dzieci znacznie wyższe niż u dorosłych. Dzieci, w przeciwieństwie do dorosłych, znajdują przyjemność w wielokrotnym oglądaniu tej samej reklamy i z upodobaniem odtwarzają jej treść z pamięci.

Autor tamtego artykułu zaleca, by dla skuteczności reklamy, która ma oddziaływać na dzieci, starać się o zapamiętanie przez dziecko marki produktu, ponieważ w przeciwnym razie reklama stanie się dla dziecka tylko zabawą. Dzieci łatwo się uczą, ale i łatwo zapominają, więc konieczne jest ciągłe podtrzymywanie obecności produktu w kampaniach reklamowych przeznaczonych dla maluchów. Dyrektor Meyer radzi też, by używać w reklamie dla dzieci świata im znajomego, bo taki podoba się najmłodszym oraz by wprowadzać stałych bohaterów reklam. Na zakończenie artykułu padają dane, które są z pewnością ważne dla każdej korporacji wchodzącej z reklamą swych produktów dla dzieci: Dzieci w wieku 6-12 lat stanowią około 9% populacji, w tej grupie ponad połowa otrzymuje kieszonkowe w wysokości od 18 do 25 zł miesięcznie. Obliczyliśmy, że to dwa miliony klientów dysponujących rocznie pięciuset milionami złotych. "Mali konsumenci" są więc ważnym celem w strategiach reklamowych.

W Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów w Warszawie przypominają sobie, że tylko trzykrotnie w ostatnich trzech latach prowadzili sprawy związane z naruszeniem ustawowego zakazu wykorzystywania łatwowierności dzieci w celach reklamowych. A tylko jedna z tych spraw dotyczyła kampanii reklamowej w szkole. Rodzice poskarżyli się do Urzędu na wywieszane w szkołach plakaty reklamujące kursy językowe. Na plakatach tych umieszczona była niekompletnie ubrana para. Po zwróceniu uwagi, plakaty zostały usunięte. W Urzędzie mówi się przede wszystkim o "skomplikowanym aspekcie prawnym sprawy wykorzystywania łatwowierności dzieci w reklamie", w zasadzie usprawiedliwiając się z bezczynności czy bezsilności. Sam aspekt wykorzystywania autorytetu szkoły do prowadzenia akcji promocyjnej produktów komercyjnych nie był przedmiotem zainteresowania UOKiK. "Jest to raczej temat dla władz oświatowych, jest Rzecznik Praw Dziecka, a o tym, co się dzieje w szkole decyduje dyrektor" - słyszę w odpowiedzi na pytanie, czy rodzic oburzony wykorzystywaniem szkoły w reklamie znalazłby pomoc w UOKiK.

Danuta Noszka-Leśniewska, wicekurator oświaty w Krakowie, podkreśla, że zasadniczą rolę w ochronie dzieci przed reklamą spełniają dyrektorzy szkół. Kuratorium krakowskie stosuje tylko zalecenia dla dyrektorów. "Apelujemy o rozwagę, przypominamy, przestrzegamy - tak opisuje rolę swego urzędu pani kurator. - Podczas spotkań z dyrektorami oraz podczas kontroli i wizytacji zwracamy uwagę na to, by w szkołach nie były umieszczane i stosowane reklamy produktów szkodliwych. Po naszej interwencji z kilku szkół znikły automaty do sprzedaży coca-coli". Zdaniem pani kurator, możliwa jest sprzedaż w szkole w automatach soków owocowych, ale nie napojów gazowanych ani chipsów. W Krakowie nie odnotowano w ostatnim czasie żadnych wypadków świadczących o tym, by w sferze promocji reklamowych działo się coś nagannego, by kogoś trzeba było karać. W szkołach dopuszczane jest wywieszanie plakatów teatrów i domów kultury, kursów prawa jazdy, szkół językowych, wydawnictw. Na pytanie, czy prowadzone są zajęcia, w których uczy się dzieci, czym jest reklama i jak należy się chronić przed ich szkodliwym wpływem, uzyskuję odpowiedź, że od dwóch lat temat ten jest przedmiotem zajęć prowadzonych przez szkolnych pedagogów. Po bliższym przyjrzeniu się zawartości "Certyfikatu szkoły wyróżnionej za wychowanie" wprowadzonego w tym roku szkolnym w szkołach małopolskiego kuratorium, okazuje się, że temat reklamy nie został w nim expressis verbis umieszczony. Pani kurator przyznaje, że zagadnienie "szkoła a reklama", "szkoła a świat konsumpcji" to całkiem nowa rzeczywistość i że należałoby się zastanowić nad położeniem większego nacisku na ten problem w programach wychowawczych.

Jak się więc okazuje, wszystkie drogi prowadzą do dyrektora szkoły. Pragnąca zachować anonimowość dyrektorka jednej z krakowskich szkół podstawowych przyznaje, że napór firm reklamowych na szkoły jest bardzo duży. W jej szkole raczej się odmawia. Reklamy ścienne są wykluczone. W przypadkach, gdy jakaś akcja promocyjna ("tylko zdrowych produktów") ma być prowadzona na lekcji, zawsze pytani są o zgodę rodzice danej klasy. Ale i te przypadki są coraz rzadsze. Pytam o to, czy kwestia odporności na reklamę pojawia się na lekcjach wychowawczych. Okazuje się, że tak, dość często. Coraz więcej nauczycieli nauczania początkowego rozmawia z dziećmi na te tematy, głównie w powiązaniu z odbiorem świata mediów. Uczy się dzieci odróżniać fikcję od faktu, tłumaczy wpływ telewizji i reklam.

Może więc nie jest tak źle? Może bez wielkich programów i nakazów, sami nauczyciele (ci z prawdziwego zdarzenia), będą umieli zareagować na rzeczywistość świata konsumpcyjnego i nauczyć dzieci odpowiednich zachowań? Wydaje się jednak, że temat jest ważny i że potrzebna jest dyskusja nad niektórymi jego aspektami. Czy szkoła powinna być całkowicie wolna od reklam, czy też można pozwolić na promowanie w budynkach szkolnych produktów "zdrowych", pomagających w wychowaniu (np. skłaniających do mycia zębów). Czy dyrektor może wynająć powierzchnię wewnątrz szkoły na tablice reklamowe, by zarobić na dofinansowanie wycieczek lub obiadów dla uczniów? Czy obcowanie w szkole z promocjami dobrze przygotowuje dziecko do życia w świecie konsumpcji, "uczy wyboru"? Maksiu, od którego zaczęliśmy ten tekst, zareagował "po dziecięcemu", zaproponował skrajnie radykalne rozwiązanie. Żadnych reklam. Może więc należy się zastanowić, czy nie jest dobrą strategią tworzenie oaz wolnych od konsumpcyjnego modelu życia. Dla wielu taką oazą jest (powinien być) Kościół, dla wielu taką oazą jest (powinien być) dom. Czy także szkoła?

Barbara Bubula